L'oeil de Jeremy

Attention à certaines fusions sur internet

Internet est devenu une partie intégrante de notre économie - déclenchant de puissantes innovations qui transforment les entreprises, notre économie et notre façon de travailler. L'innovation la plus sous-estimée est peut-être la publicité sur Internet, qui est devenue le moteur de croissance qui nous permet d'accéder gratuitement à YouTube et MySpace. En effet, la capacité des innovateurs cherchant à développer le prochain grand lieu de rassemblement sur Internet dépendra probablement de leur capacité à générer des revenus publicitaires.
Étant donné que l'orientation future de l'innovation Internet pourrait dépendre des revenus publicitaires, une entité fusionnée qui contrôle la plupart des publicités apparaissant sur les pages Web pourrait avoir un impact énorme sur la façon dont les affaires sont menées sur le Web. C'est pourquoi les autorités fédérales antitrust qui examinent le projet de fusion Google-DoubleClick devraient faire une deuxième demande »d'informations. De telles demandes sont régulièrement formulées lorsque les fusions proposées semblent menacer de nuire à la concurrence, ou à tout le moins, lorsqu'elles présentent des problèmes importants et nouveaux qui nécessitent davantage d'informations pour que les autorités antitrust puissent prendre des décisions réfléchies quant à leur impact sur la concurrence. À notre avis, la fusion Google-DoubleClick satisfait au deuxième test, sinon au premier également.
Google a récemment acquis YouTube, une transaction qui a été approuvée avec un examen limité. Maintenant, Google cherche à étendre sa portée avec une transaction qui pourrait soulever des problèmes plus fondamentaux, que les autorités antitrust elles-mêmes se sont engagées à examiner dans toutes les fusions conformément à leurs lignes directrices sur les fusions. En particulier:
Quel est le marché pertinent? Le marché est-il que les régulateurs devraient examiner l'ensemble du marché de la publicité comme Google l'a affirmé? Ou le bon marché est-il le marché de la publicité en ligne ou même un sous-ensemble d'annonces en ligne? Les annonces textuelles liées à la recherche et les annonces illustrées plus récentes que Google place sur des sites Web tiers constituent-elles un marché de produits différent du type d'annonces graphiques présentées aux sites Web par DoubleClick? Les annonceurs pourraient-ils remplacer un autre type de publicité en ligne si les prix augmentent, ou la fusion pourrait-elle conduire à une emprise virtuelle sur la publicité nette?
Ce sont des questions vitales, et leurs réponses contribueront grandement à déterminer le résultat approprié. En règle générale, plus le marché est large, moins il est probable que la fusion proposée affectera la concurrence; à l'inverse, plus le marché est étroit, plus la préoccupation devrait être grande.
Quels sont les obstacles à l'entrée? Même si les parties à la concentration peuvent se retrouver avec une part appréciable d'un marché pertinent, la fusion peut quand même réussir si elle est relativement facile pour d'autres à pénétrer le marché. En effet, la perspective d'entrée peut empêcher l'entité issue de la concentration d'augmenter les prix pour nuire aux consommateurs. Ainsi, une question cruciale dans toute enquête antitrust est de savoir quelles sont les barrières à l'entrée pour un nouvel entrant et si elles sont suffisamment faibles pour que les concurrents puissent restreindre le comportement de la société fusionnée.
On peut présumer qu'il y a des raisons de croire que les obstacles à l'accès à la publicité efficace en ligne sont loin d'être triviaux. Un annonceur en ligne à service complet capable de concurrencer un Google / DoubleClick nécessite de gros investissements dans les centres de données, les réseaux et les ingénieurs. Yahoo !, la deuxième entreprise de publicité en ligne, avait perdu du terrain devant Google avant même le projet d'acquisition de DoubleClick. Un nouvel entrant, ou peut-être un rival fusionné comme Microsoft-Yahoo !, sera-t-il en mesure de rivaliser dans ce nouvel environnement commercial?
Comment la fusion affectera-t-elle les données des consommateurs? Qu'est-ce que cela signifie lorsqu'une seule entreprise peut observer et capturer des informations sur les consommateurs à une échelle sans précédent? La connaissance inégalée du comportement des clients sur Internet confère-t-elle à une entreprise un avantage stratégique ou injuste dans un secteur d'activité particulier?
Nous ne sommes pas en mesure, sans beaucoup plus d'informations, de préjuger du résultat de l'examen antitrust, qui pourrait aller dans les deux sens. Mais nous sommes convaincus que les autorités antitrust sont désormais dans le même bateau. Ils ne peuvent pas prendre une décision motivée quant à l'impact probable de cette fusion sans obtenir plus d'informations pour leur permettre de répondre aux questions que nous avons posées. Internet est trop important pour que les autorités ne reçoivent pas ces informations, et elles devraient les obtenir rapidement.